Pour une meilleure compréhension de cet article je vous conseille fortement d’aller lire l’article de ma chère collège Camille « Jaune ou rouge ? » et l’article « Si les autres sautent, tu sautes aussi ? ».
Pourquoi ?
1. L’article : Jaune ou rouge ? : Cet article parle des normes sociales, et il n’existe pas de normes sociales sans le groupe. Et expliquer le groupe a fait évidemment sujet d’un article. Donc pour mieux comprendre les bases, allez regarder son article !
2. L’article : Si les autres sautent, tu sautes aussi ? : Parce qu’on va parler des normes sociales comme outil d’influence sociale.
Mais pour reprendre une idée clé pour cet article :
« En créant des groupes on créé la notion d'appartenance : le groupe d'appartenance est le groupe auquel l’individu appartient. [...]
Le groupe de référence est utile pour se créer une représentation des valeurs, des normes et des croyances de la société. A partir du groupe de référence, l’individu va se former une représentation des codes à respecter pour s’intégrer à la société.»
Cf. article Jaune or rouge ?
Ainsi, les groupes sociaux (Sherif, 1953) créent leurs propres normes sociales de ce que l'on attend des membres, de ce qui est bien, de ce qui est mauvais, de ce qu'il faut faire, de ce qu'il ne faut pas faire, etc... Par conséquent, ils sont des outils puissants pour motiver les gens à agir conformément à ce qui est socialement approuvé et populaire.
Dans le domaine de l'influence sociale, les normes sociales sont couramment utilisées sous forme de messages qui communiquent aux individus les « lignes directrices » ou « règles » implicites de leur culture en décrivant ce que les autres font ou approuvent.
Cialdini (2003) a fait la distinction entre deux types de messages de normes sociales :
Descriptif (communiquant les comportements généralement exécutés par les autres membres du groupe)
Injonctif (communiquer quels comportements sont généralement approuvés ou désapprouvés par le groupe).
Alors, ne sous-estimez pas la puissance de ces messages ! Ils sont incroyablement efficaces.
En 2003, Cialdini a fait quelques études :
(Nous aimons ce gars parce que beaucoup de ses recherches sont axées sur la conservation de la planète)
L'une de ses études visait à réduire le vol de bois pétrifié dans une forêt de parc national, ce qui était très courant. Dans son étude, il a utilisé les deux messages : la norme descriptive affirmait que de nombreux visiteurs passés prenaient du bois pétrifié, pillant ainsi la forêt, tandis que la norme injonctive demandait aux visiteurs de bien vouloir ne pas retirer le bois pétrifié pour préserver l'état de la forêt.
Les résultats étaient plutôt impressionnants, car au lieu de contribuer à réduire le vol de bois pétrifié, lorsque le message descriptif était utilisé, il y avait plus de vols de bois !!
(Ce que nous appelons couramment "l'effet boomerang")
Le problème ici était donc que les vols de bois pétrifié étaient déjà une norme, ce que les gens dans ce parc volent le bois pétrifié (la norme descriptive). Par conséquent, les nouveaux visiteurs ont fait comme les autres : ils ont volé du bois pétrifié.
Cette expérience a été très utile non seulement pour comprendre le pouvoir des normes sociales (en particulier des normes descriptives), mais aussi pour l'application future des normes sociales.
Quelques considérations :
1. L'effet boomerang : qui est en fait un effet de normalisation (Sherif, 1936) ; car les individus ont tendance à adapter leur comportement à ce que font les autres. Par exemple, les gens qui n'ont même pas pensé à voler le bois pétrifié ont décidé de voler, comme ils voyaient les autres le faire. Alors que les gens qui auraient pu envisager de voler se sont peut-être sentis plus motivés à voler, car d'autres visiteurs avaient déjà volé.
La bonne nouvelle ici est que l'effet boomerang a une solution : Demarque et al. (2015) ont proposé une technique utilisant la polarité linguistique pour contrer cet effet. Ils ont noté que les quantificateurs avec une polarité positive (quelque, certain, au moins certain, beaucoup, 50%, etc.) ont tendance à suggérer des raisons positives pour effectuer une action ; alors que ceux qui utilisent un quantificateur négatif (peu, pas beaucoup, au plus 50% , etc.) suggèrent des raisons pour ne pas effectuer cette action.
2. Identification du groupe : plus l'identification de l'individu avec le groupe de référence décrit dans le message est élevée, plus elle sera efficace pour influencer le comportement. Par exemple, Goldstein et ses collègues (2008) voulaient réduire la consommation d'eau dans un hôtel en invitant les clients de l'hôtel à réutiliser leurs serviettes. Ils ont cree trois messages différents ou ils fraisent référence à trois niveaux d'identité:
1) les "invités" de cet hôtel ont réutilisé leurs serviettes
2) "les femmes / hommes" de cet hôtel ont réutilisé leurs serviettes
3) " les invités dans la même pièce" ont réutilisé leurs serviettes.
Et en effet, leurs résultats font montre que les gens dans le groupe trois avaient réutilisé plus souvent leurs serviettes par rapport aux autres groupes.
3. L'influence n'est pas toujours perçue : par exemple, Nolan et ses collègues (2008) voulaient savoir si les individus considéraient que leur comportement était influencé par un message de norme sociale. Alors, ils ont d'abord demandé à un groupe de personnes quelle serait leur raison principale de réduire leur consommation d'énergie à la maison (en ayant les options suivantes : économiser de l'argent, protéger l'environnement, pour un bénéfice social ou parce que c'est ce que font la plupart des gens). Puis, dans les prochains jours, les chercheurs ont observé la consommation d'énergie des participants avant et après la diffusion des messages basés sur les quatre raisons pour réduire l'énergie. Pour raccourcir l'histoire, la plupart des participants ont indiqué qu'ils réduiraient leur consommation d'énergie grâce à l'argent ou pour protéger l'environnement. Cependant, leurs résultats ont révélé que les messages de normes sociales étaient en fait les plus efficaces pour réduire la consommation d'énergie.
Les normes sociales se sont révélées assez puissantes pour le changement des comportements. Ce qui, à mon avis, est bon très suivante. Et la meilleure partie est que ce type d'influence peut être combiné avec de multiples techniques telles que le feedback, les astuces, les informations pour accroître les connaissances, les messages pro-sociaux…
Sources
Cialdini, R. B. (2003). Crafting normative messages to protect the environment. Current directions in psychological science, 12(4), 105-109.
Demarque, C., Charalambides, L., Hilton, D. J., & Waroquier, L. (2015). Nudging sustainable consumption: The use of descriptive norms to promote a minority behavior in a realistic online shopping environment. Journal of Environmental Psychology, 43, 166-174.
Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of consumer Research, 35(3), 472-482.
Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2008). Normative social influence is underdetected. Personality and social psychology bulletin, 34(7), 913-923.
Sherif, M. (1936). The Psychology of social norms. New York: Harper & Row.
Sherif, M., & Sherif, C. W. (1953). Groups in harmony and tension. New York: Harper & Row.
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